[카테고리를 디자인하라] 독서 리뷰
― "1등이 되지 말고, 1등의 기준을 만들어라"
★ 프롤로그: 제품이 아닌 '판'을 설계하라
우리는 흔히 마케팅과 브랜딩을 “고객에게 어떻게 인식되느냐”의 문제로 여긴다. 그러나 김훈철, 김선식 두 저자는 이 책 [카테고리를 디자인하라]에서, 완전히 새로운 시각을 제안한다. 그것은 바로 “시장을 지배하려면 경쟁하지 말고 시장을 새로 만들어라”는 통찰이다.
이 책은 단순한 마케팅 책이 아니다. 카테고리 킹이란 무엇인가, 왜 애플·테슬라·넷플릭스 같은 브랜드가 전쟁 없이 승리할 수 있었는가를 파고들며, 독자에게 지금까지와는 완전히 다른 '시장 게임의 법칙'을 알려준다.
1장. 시장을 바꾸는 자가 시장을 가진다
책은 독자에게 묻는다.
"왜 우리는 경쟁에서 벗어나지 못할까?"
그 답은 간단하다.
우리는 언제나 '존재하는 시장'에서 경쟁하려고 하기 때문이다.
▶ 이미 존재하는 시장
▶ 이미 치열하게 경쟁 중인 플레이어
▶ 이미 고객의 머릿속에 각인된 브랜드들
이런 곳에서 아무리 '좋은 제품'을 내놓아도, 결국은 가격 경쟁과 차별화라는 ‘소모적 게임’으로 빠지게 된다. 고객은 ‘1등 브랜드’를 기억하고, 나머지는 잊는다.
이 지점에서 저자는 해법을 제시한다.
“존재하는 시장에 뛰어들지 말고, 시장을 새로 만들어라.”
그것이 바로 '카테고리를 디자인하는 일'이다.
2장. 카테고리 킹, 새로운 ‘기준’을 만든 자들
책은 다음과 같은 브랜드들을 예로 든다.
▶ 애플은 스마트폰 시장을 만든 것이 아니라,‘멀티미디어 모바일 기기’라는 새로운 카테고리를 만들었다.
▶ 넷플릭스는 DVD 대여 사업자가 아니라, 스트리밍 구독 서비스라는 카테고리를 창조했다.
▶ 스타벅스는 단순한 커피숍이 아니라, ‘제3의 공간’이라는 새로운 카테고리를 디자인했다.
이들 브랜드가 위대한 이유는 제품력이 아니라, 고객의 머릿속에 새로운 ‘판’을 만든 점이다.
즉, 이들은 ‘이 카테고리를 대표하는 브랜드’가 되었기에 자동적으로 1등이 된 것이다.
카테고리를 디자인한다는 것은 '새로운 문제를 정의하고, 그 문제에 가장 적합한 해결책을 제시하는 프레임을 만드는 일'이다.
3장. 왜 한국 시장에는 카테고리 킹이 적은가?
책은 한국 시장의 현실을 냉철하게 분석한다.
"한국 기업은 언제나 늦게 뛰어든다.
카테고리가 정해진 뒤, 2등·3등·4등이 되기 위해 노력한다."
이는 기업 문화뿐만 아니라 교육, 조직, 심지어 개인 브랜드에도 뿌리 깊게 박혀 있는 ‘따라잡기 문화’ 때문이다.
혁신이란 위험하다는 인식, 남들과 다른 길을 가는 것에 대한 두려움, 제도적 장벽이 ‘선도자’보다는 ‘모방자’를 양산하게 만든다.
책은 이 문제를 개인의 관점에서도 짚어낸다.
우리는 스스로를 ‘직업의 카테고리’에 가두고 있지 않은가?
변호사, 디자이너, 강사, 마케터…
그 안에서 ‘좀 더 나은 버전’이 되려 노력하지,
‘완전히 새로운 직업 정체성’을 만들려 하지 않는다.
4장. 카테고리 디자인의 3단계
책은 구체적으로 ‘카테고리 디자인’을 하기 위한 3단계를 제시한다.
① 문제 재정의 (Reframe the Problem)
: 사람들은 이미 익숙한 문제를 같은 방식으로 본다.
카테고리 킹은 사람들이 몰랐던 문제를 ‘발견’하고, 그 중요성을 각인시킨다.
예: 마케팅 자동화 -->'시간 절약'이 아닌 '의사결정 피로를 줄이는 도구'로 제안
② 카테고리 명명 (Name the Game)
: 새 문제에는 새 이름이 필요하다.
‘명명’은 브랜드 정체성과 세상의 언어를 바꾸는 힘을 가진다.
예시: ‘온라인 영어학원’이 아닌, ‘몰입형 영어 환경 서비스’
③ 카테고리 교육 (Educate the Market)
: 고객은 새로운 개념을 낯설어한다.
그 낯섦을 줄이기 위해서는 시장 교육, 콘텐츠, 언론 전략, 커뮤니티가 필요하다.
넷플릭스가 초창기 수많은 인터뷰와 교육적 콘텐츠를 통해 ‘스트리밍’을 익숙하게 만들었던 이유다.
5장. 개인의 브랜딩에도 카테고리를 입혀라
이 책이 정말 유용한 이유는,
기업뿐 아니라 개인 브랜드, 자기 계발, 1인 창업자에게도 완벽하게 적용된다는 점이다.
저자들은 말한다.
"이제는 ‘내가 누구인가’보다 ‘나는 어떤 문제를 해결하는 사람인가’를 정의하라."
당신은 유튜버가 아니라, '피로한 직장인을 위한 5분 감정회복 도우미'일 수 있다.
당신은 강사가 아니라, '돈을 버는 루틴을 뇌에 심어주는 설계자'가 될 수 있다.
당신은 공인중개사가 아니라, '지역의 삶을 연결해 주는 감정형 부동산 설계자'일 수 있다.
기존 직업 명칭에서 벗어나 '내가 해결하는 문제'를 중심으로 자기 브랜드를 재정의할 때,
그 자체가 하나의 카테고리가 된다.
6장. 독자에게 던지는 질문
책은 읽는 내내 독자에게 본질적인 질문을 던진다.
▶ 당신은 어느 시장에 뛰어들었는가?
▶ 그 시장은 이미 경쟁자가 포화 상태인가?
▶ 그렇다면, ‘당신만의 문제 정의’는 무엇인가?
▶ 당신이 해결하는 문제를 다른 이름으로 명명해본다면?
▶ 그리고 그 문제 해결자가 바로 ‘당신’이 될 수 있는가?
이 질문들 앞에서 우리는
‘브랜드란 로고가 아니라 개념이다’라는 통찰을 얻게 된다.
★ 인상 깊은 문장들
“승자는 경쟁하지 않는다. 그는 기준을 만든다.”
“시장의 변화는 제품이 아니라 ‘문제 정의’에서 시작된다.”
“브랜드는 제품이 아니라, 사람들이 머릿속에서 사용하는 언어다.”
“지금 당장 1등이 되는 법을 찾지 말고, 사람들이 문제를 다시 보게 만드는 법을 찾아라.”
“경쟁의 장이 아닌, 인식의 프레임을 설계하라.”
■ 핵심 요약 테이블
책 제목 | 카테고리를 디자인하라 |
저자 | 김훈철, 김선식 |
핵심 키워드 | 브랜드 전략, 시장 재정의, 인식 디자인, 카테고리 킹, 퍼스널 브랜딩 |
핵심 메시지 | 경쟁하지 말고, 시장을 새로 만들어라. 당신이 판을 짜면 당신이 기준이 된다. |
활용 대상 | 기업, 창업가, 1인 사업자, 퍼스널 브랜딩, 콘텐츠 제작자 |
적용 영역 | 유튜브 채널, 전자책, SNS브랜드, 로컬비즈니스, 강사 등 |
★ 맺으며: 나만의 이름을 만들어라
[카테고리를 디자인하라] 는 단순한 브랜딩 책이 아니다.
이 책은 한 사람의 인생 전략, 비즈니스 설계도, 그리고 존재감의 구조를 완전히 바꾸는 프레임북이다.
경쟁하지 말고, 분리하라.
흉내 내지 말고, 정의하라.
그리고 브랜드보다 먼저 문제를 설계하고, 그 문제를 푸는 언어를 만드는 자가
진짜 게임의 승자가 된다는 진실을 깨닫게 한다.
이제 나는 더 이상 "공인중개사"가 아니다.
나는 "삶의 터전을 디자인하는 감정 기반 자산 코치"다.
나는 콘텐츠를 쓰는 사람이 아니다.
나는 "감정과 돈을 연결해 주는 뇌 습관 설계자"다.
그 순간,
나는 내가 만든 카테고리의 유일한 존재가 된다.
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